Conquistare gli scettici sui vaccini: in che modo influencer, celebrità e FOMO possono aiutare- 12 min di lettura

Attingendo alla teoria dell’innovazione di prodotto, Rohit Deshpandé e colleghi offrono tre raccomandazioni per accelerare l’adozione dei vaccini COVID-19.

Conquistare gli scettici sui vaccini: in che modo influencer, celebrità e FOMO (acronimo per l’espressione inglese fear of missing out, letteralmente: “paura di essere tagliati fuori”) possono aiutare?

Con persone in tutto il mondo che iniziano a ricevere vaccini COVID-19, la maggior parte della copertura della stampa finora si è concentrata sul suo straordinario sviluppo. Ciò che riceve meno attenzione è un problema critico dell’ultimo miglio che potrebbe ostacolare il raggiungimento dell’immunità di gregge: l’esitazione del paziente, nota anche come problema dei “shots-in-arms” (colpi di arma).

Negli Stati Uniti, i sondaggi suggeriscono che circa il 40% degli adulti preferisce non prendere il vaccino. In Francia, Russia, Sud Africa, Giappone, Italia, Spagna e Germania, tra un terzo e la metà degli adulti non prevede di prendere il vaccino. Inoltre, gran parte della popolazione mondiale è incerta su quali forniture di vaccino, se ce ne sono, sono disponibili o quando lo saranno.

L’Organizzazione Mondiale della Sanità stima che almeno il 60-70% della popolazione avrebbe bisogno di essere vaccinato per raggiungere l’immunità di gregge. Mentre i vaccini scarseggiano ora, è probabile che la produzione aumenterà man mano che più opzioni arriveranno sul mercato.

Alcuni paesi, come Israele, hanno ottenuto un discreto successo nell’ottenere l’adozione del vaccino. Altri, come gli Stati Uniti e i membri dell’Unione Europea, hanno lottato, mentre molti altri, come l’Australia, il Giappone e la Corea del Sud, non hanno nemmeno iniziato i loro sforzi di vaccinazione.

In contrasto con la visione incentrata sul prodotto impiegata per sviluppare e distribuire i vaccini, il problema dei colpi di arma da fuoco di convincere le persone a essere vaccinate richiede soluzioni incentrate sul paziente o sul cliente.

La diffusione delle innovazioni – una teoria che tipicamente si applica ai nuovi prodotti – offre una struttura per aumentare il numero di persone che sono disposte, se non desiderose, a farsi vaccinare.

In base al modello di diffusione tradizionale, il numero e il tipo di persone che adottano nuovi prodotti o cercano di vaccinarsi in una popolazione possono essere classificati in cinque segmenti: innovatori, primi ad adottare, maggioranza anticipata, maggioranza tardiva e ritardatari. Ciascuno dei cinque segmenti ha le proprie caratteristiche comportamentali e demografiche, con diversi livelli di incertezza sul valore delle caratteristiche del prodotto che si risolvono nel tempo.

La premessa centrale del quadro di diffusione delle innovazioni è che i segmenti di clienti o pazienti che adottano precocemente influenzeranno coloro che adottano in seguito. Gli innovatori influenzeranno i primi utenti, che poi influenzeranno la prima e la tarda maggioranza, che poi influenzeranno i ritardatari.

A dire il vero, la posta in gioco per la vaccinazione COVID-19 è molto maggiore di quella per i prodotti ad alta tecnologia. I ritardi nell’effettuare i colpi alle armi possono ridurre le probabilità di raggiungere l’immunità di gregge, rafforzare le preoccupazioni per la sicurezza e la salute in tutti i paesi e rallentare la ripresa economica mondiale. È fondamentale che ci muoviamo rapidamente per convincere più persone a farsi vaccinare.

Conquistare gli scettici sui vaccini: 3 passaggi per accelerare l’adozione del vaccino

I governi stanno dando la priorità ad alcuni gruppi per ricevere il vaccino, con professionisti medici e alcuni membri del personale governativo in cima, seguiti dai primi soccorritori e dalle popolazioni vulnerabili, e poi dalla popolazione generale. Il modello di diffusione delle innovazioni indica che ciascuno di questi gruppi avrà cinque segmenti di clienti in base alla volontà di vaccinarsi prima o dopo. Ad esempio, alcuni professionisti medici saranno ansiosi di vaccinarsi precocemente (gli innovatori, i primi utilizzatori e la maggioranza) mentre altri aspetteranno (la tarda maggioranza e i ritardatari).

Quindi, come possiamo massimizzare il numero di individui in qualsiasi gruppo prioritario che sono disposti, se non desiderosi, a farsi vaccinare il prima possibile?

La risposta richiede una profonda comprensione di ogni segmento, ad esempio, sia degli anziani nella prima maggioranza che degli anziani che sono ritardatari meno desiderosi di prendere il vaccino. La diffusione della ricerca sulle innovazioni indica che una combinazione di fattori personali e sociali influenza il tasso di adozione all’interno e tra i fattori dei segmenti, con il motore finale che è il passaparola.

Per il vaccino COVID-19, i fattori personali includono l’efficacia e la necessità percepite delle persone per il vaccino, le passate esperienze di immunizzazione e le opinioni sui vaccini più in generale, insieme a quelle delle loro famiglie.

I driver della società includono la consulenza di esperti, media e altri influencer all’interno del loro segmento di adozione demografica, socioeconomica e dell’innovazione. Gli influencer dovranno mitigare le preoccupazioni sulla “novità” del vaccino, come la probabilità di effetti collaterali e soluzioni quando si verificano. Dovranno anche rafforzare le conseguenze positive dell’assunzione del vaccino, come la possibilità di visitare la famiglia, andare a lavorare e avere più opzioni di intrattenimento.

Tenendo a mente questi fattori, offriamo tre raccomandazioni incentrate sul cliente per accelerare l’adozione del vaccino COVID-19 nei segmenti di innovazione:

1. Innovatori: riconoscere e attivare la loro influenza

Gli innovatori hanno molto da guadagnare dal valore intrinseco dell’innovazione e sono molto entusiasti di adottarla presto. C’è anche il valore estrinseco dello status, dell’orgoglio e del prestigio che li distingue dagli altri nel loro segmento e da coloro che adottano l’innovazione in seguito. Poiché gli innovatori sono i primi ad adottare e hanno maggiori probabilità di influenzare gli altri, non hanno bisogno di essere influenzati. Tuttavia, le organizzazioni dovrebbero sfruttare la loro influenza, utilizzando una comunicazione mirata per attivare il passaparola tra innovatori e early adopter.

Ad esempio, i principali funzionari governativi possono fungere da mega-influencer promuovendo la loro volontà di essere immunizzati attraverso i media tradizionali e digitali. Nel corso della storia degli sforzi sui vaccini, i presidenti, i primi ministri e le principali autorità sanitarie hanno pubblicizzato la loro stessa adozione.

“IL SERVIZIO SANITARIO NAZIONALE DEL REGNO UNITO HA MIGLIORATO L’ADOZIONE DEL VACCINO ANTINFLUENZALE IMPIEGANDO PROFESSIONISTI MEDICI NEI SUOI SFORZI MEDIATICI”.

Anche medici, infermieri e professionisti sanitari sono opinion leader perché i pazienti si fidano dei loro fornitori di assistenza sanitaria come fonte principale di informazioni sui vaccini. Per questo motivo, i professionisti del settore medico possono fungere da micro-influencer per altri segmenti pubblicando immagini sui social media delle loro schede di vaccinazione o se stessi effettuando effettivamente la ripresa.

Questi influencer dovrebbero descrivere l’importanza della loro decisione, come l’orgoglio che provano per essere vaccinati, alle loro famiglie, ai pazienti e agli amici, nonché al pubblico in generale. Ci sono prove che questa strategia funzioni: tra il 2008 e il 2010, il servizio sanitario nazionale del Regno Unito ha migliorato l’adozione del vaccino antinfluenzale impiegando professionisti medici nei suoi sforzi mediatici.

2. Primi utenti e la prima maggioranza: riconoscere e affrontare l’incertezza

I primi utenti e i primi segmenti di maggioranza hanno il prossimo al maggior numero di guadagni dal valore intrinseco dell’innovazione e sono altrettanto entusiasti dell’adozione. Potrebbero avere alcune incertezze sul vaccino. Ad esempio, i sondaggi hanno identificato le preoccupazioni sugli effetti collaterali e un processo di approvazione affrettato dei vaccini come i principali fattori inibitori. Gli innovatori possono svolgere un ruolo chiave nell’influenzare i primi utenti affrontando le loro incertezze. Allo stesso modo, gli innovatori e gli early adopter possono continuare a influenzare la prima maggioranza, che poi può influenzare la fine della maggioranza e i ritardatari.

Mentre infondere fiducia è importante, è altrettanto importante essere chiari su come e dove vaccinarsi e sulla praticità del processo. La semplicità e la trasparenza nel processo di iscrizione sono essenziali. Il sistema di iscrizione di facile utilizzo di Israele, che utilizzava i siti web delle quattro principali organizzazioni sanitarie per indirizzare le persone alle cliniche, ha aiutato il paese a spargere la voce presto e ad aumentare i colpi di armi.

“QUANDO LA POLIOMIELITE ERA DILAGANTE, ELVIS PRESLEY ESALTAVA I BENEFICI DELLA SUA VACCINAZIONE AMPIAMENTE PUBBLICIZZATA, GENERANDO SCALPORE”.

Comunicare anche un’ampia sequenza temporale rimuove l’incertezza e infonde fiducia nel processo. La combinazione di fiducia e convenienza può generare slancio ed entusiasmo non solo per i primi utenti e la prima maggioranza, ma anche per la fine della maggioranza e per i ritardatari. Il modello tradizionale di diffusione del business chiama questo approccio “growth hacking” perché la maggior parte della crescita avviene quando i primi utenti e la prima maggioranza acquistano prodotti, stimolando una rapida adozione da parte della maggioranza tardiva e dei segmenti ritardatari.

Una volta che il vaccino è disponibile per la prima maggioranza, è importante impiegare tecniche di “semina” del passaparola. Ciò significa arruolare mega-influencer – celebrità, esponenti del clero e leader sociali – e persone comuni che fungono da micro-influencer per sostenere il vaccino e incoraggiare le persone a cercarlo.

Negli anni ’50, quando la poliomielite dilagava, Elvis Presley esaltava i benefici della sua vaccinazione ampiamente pubblicizzata, generando scalpore per l’iniezione. Per incoraggiare le vaccinazioni antinfluenzali nel 2010, BlueCross BlueShield della Louisiana ha evidenziato sia i mega che i micro-influencer su cartelloni pubblicitari, annunci televisivi e social media, aumentando le vaccinazioni del 64% rispetto all’anno precedente. E nel 2010, in risposta alla pandemia di influenza suina, la Svezia ha creato badge di vaccinazione per i giovani da pubblicare sui social media, fornendo loro prestigio e status sociale.

3. Maggioranza tardiva e ritardatari: incentivare la loro FOMO

La maggioranza degli ultimi e i ritardatari credono di avere il minimo da guadagnare dal valore intrinseco dell’innovazione. Alcuni di loro mettono in dubbio il valore del vaccino COVID-19 e prevedono di adottare un approccio attendista. Altri potrebbero avere dubbi sulle vaccinazioni in generale, o addirittura opposizione diretta ai vaccini e agli sforzi del governo per facilitarli. I loro social network personali possono comprendere persone che condividono le loro opinioni.

Tuttavia, ottenere la loro conformità è fondamentale per ottenere l’immunità della mandria. Per questo motivo, consigliamo uno sforzo duplice:

Educare a ridurre l’incertezza . Innanzitutto, consigliamo di assumere micro-influencer di fiducia delle stesse comunità, come fornitori di servizi sanitari e leader politici, insieme a mega-influencer rispettabili, come celebrità con background e interessi simili, per mettere a proprio agio i membri di questo segmento. Due tattiche comuni:

• Dimensionare le alternative. Gli influencer possono evidenziare i pro e i contro di ottenere il vaccino rispetto al rifiuto, adattandolo alle condizioni preesistenti di un pubblico di destinazione, ad esempio.
• Illustrare le probabilità di risultati negativi. L’uso di probabilità relative di eventi che si verificano molto improbabili ma ben noti, come la probabilità di essere colpiti da un fulmine o un incidente del tostapane che causa l’elettrocuzione, può alleviare le preoccupazioni sulla probabilità di effetti collaterali.

Inspire FOMO. In secondo luogo, raccomandiamo di incentivare la paura di perdere qualcosa, sia socialmente che economicamente. Ad esempio, recentemente l’82% degli adulti ha dichiarato di non sentirsi a proprio agio nel visitare familiari o amici intimi all’interno delle proprie case durante la pandemia COVID-19. Questa incapacità di socializzare ha maggiori probabilità di influenzare la maggioranza tardiva e i gruppi ritardatari a prendere il vaccino rispetto ai messaggi relativi alla salute. Allo stesso modo, ricerche passate su come impedire agli adolescenti di fumare sigarette hanno scoperto che evidenziare gli effetti sociali negativi dell’abitudine, come essere esclusi dai contesti sociali, era il modo migliore per influenzare gli adolescenti. Alcuni metodi popolari:

• Creare incertezza sui prezzi. Molti paesi, inclusi Stati Uniti, Israele, Regno Unito, Australia, India e alcune nazioni dell’UE, hanno dichiarato che i vaccini saranno forniti ai cittadini gratuitamente, almeno per il primo anno. Questa strategia di promozione del prezzo temporanea può creare una forza act-now relativa alla FOMO sul vantaggio. Qualsiasi scetticismo sui prezzi deve enfatizzare fortemente gli svantaggi della mancata assunzione del vaccino, come i costi finanziari di un’infezione e del trattamento da COVID-19, inclusi il lavoro mancante, il ricovero in ospedale o molte delle conseguenze molto più dure. La lotta dell’India contro l’HIV fornisce un buon esempio da seguire: Cipla, il produttore di farmaci generici, ha fornito un messaggio semplice: i suoi farmaci a basso prezzo trattavano condizioni pericolose per la vita, e questo messaggio è stato amplificato attraverso i social network di gruppi di attivisti e senza scopo di lucro .
• Indurre senso di colpa e rimpianto . Questo metodo è stato utilizzato con successo in Canada negli anni ’30 e ’40 per affrontare la difterite, che colpiva fino a un bambino canadese su sette. Semplici messaggi di colpa, con affermazioni del tipo “se i tuoi figli muoiono di difterite, è colpa tua perché preferisci non prenderti la briga di proteggerti da essa” si sono rivelati efficaci e hanno portato la stragrande maggioranza a vaccinare i propri figli.

Poiché più vaccini e dati sui vaccini potrebbero essere disponibili prima che la maggioranza tardiva e i ritardatari siano pronti a prendere una decisione, è importante che fonti attendibili informino questo segmento, in modo che si sentano istruiti e facciano la scelta corretta. Ad esempio, nel 2016, le autorità sanitarie statunitensi hanno utilizzato con successo tale strategia durante lo spavento del virus Zika per individuare la maggioranza tardiva e i segmenti ritardatari delle popolazioni vulnerabili in base ai loro dati demografici, comportamenti e interessi, consentendo loro di indirizzare i loro messaggi.

I leader chiave sono fondamentali per convertire la maggioranza in ritardo e i segmenti ritardatari. In Israele, ad esempio, la diffidenza nei confronti dei funzionari governativi ha reso molte popolazioni israeliane arabe e ebraiche ortodosse altamente religiose riluttanti a farsi vaccinare. Per contrastare la loro sfiducia, un sindaco arabo israeliano ha chiamato direttamente più di 25.000 telefoni arabi israeliani per esortarli a farsi vaccinare, descrivendo l’atto come “santo per tutti”. Allo stesso tempo, un importante rabbino ebreo ortodosso ha emesso una sentenza pubblica che descriveva gli effetti collaterali del vaccino come trascurabili rispetto al potenziale danno del virus reale.

Applicando la teoria della diffusione delle innovazioni, speriamo che gli sforzi per accelerare l’immunità globale della mandria attraverso le vaccinazioni abbiano successo. Le implicazioni dell’immunità di gregge globale si tradurranno in una maggiore sicurezza, libertà di movimento e raduni per scopi sociali e nell’eventuale apertura e ripresa dell’economia mondiale.

Riguardo agli Autori

Rohit Deshpandé è Sebastian S. Kresge Professore di Marketing presso la Harvard Business School. Ofer Mintz è docente senior e capo associato del coinvolgimento esterno del dipartimento di marketing presso la University of Technology Sydney Business School. Imran S. Currim è Professore Distinto dell’UCI, Professore di Marketing e Direttore, Beall Center for Innovation and Entrepreneurship, presso la Paul Merage School of Business, University of California, Irvine.

Quali saranno i maggiori ostacoli all’adozione diffusa del vaccino COVID-19?

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Articolo originale in inglese 

Traduzione italiana a cura dello Staff di RaffaelePalermoNews